Popularisé par Meta et certains éditeurs de presse, le modèle « Pay or Consent » impose un choix entre payer ou accepter la publicité ciblée. Une étude menée par Noyb révèle son impact économique limité pour les entreprises et son caractère contraignant pour les internautes. Cela soulève également des doutes sur sa conformité au RGPD.
Adopté depuis novembre 2023 par Meta, le modèle économique dit « Pay or Consent » consiste à proposer aux utilisateurs une alternative. Il s’agit d’accepter l’exploitation de leurs données personnelles à des fins publicitaires ou souscrire à un abonnement payant. Plusieurs éditeurs de presse en ligne ont également adopté cette approche, présentée comme un moyen de pérenniser leur modèle économique.
L’association autrichienne Noyb (None of Your Business) a conduit une étude pour évaluer les résultats réels de cette stratégie. Ses conclusions remettent en question l’intérêt financier du dispositif pour les entreprises et la validité du consentement exigé des utilisateurs, notamment au regard du RGPD.
Un modèle peu rentable face à un coût disproportionné pour les usagers
Selon l’analyse menée par Noyb, la publicité ciblée, indispensable aux modèles économiques en ligne, ne représente qu’une fraction des revenus pour les éditeurs européens. En moyenne, seuls 5 % de leurs recettes proviennent de cette forme de monétisation. Les principales sources de financement restent :
- Les abonnements (papier ou numérique) ;
- La publicité traditionnelle ;
- Les partenariats ;
- Les événements et les aides publiques.
Le rapport indique que le bénéfice mensuel généré par la publicité comportementale s’élèverait à 0,24 euros par utilisateur. Toutefois, pour un utilisateur qui opte pour l’abonnement payant, le coût est de 3,24 euros. Ces chiffres fragilisent l’argument selon lequel le ciblage publicitaire serait essentiel à la survie économique des plateformes.
En parallèle, l’étude souligne un transfert massif des coûts vers les internautes. Le refus de la publicité ciblée sur les 100 sites les plus visités dans des pays représenterait une dépense annuelle dépassant les 1 000 euros, incluant :
- La France ;
- L’Allemagne.
Dans un foyer utilisant plusieurs appareils, cette somme pourrait atteindre plus de 8 000 euros. À titre de comparaison, cela représente l’équivalent d’un treizième mois ou d’une estimation de salaire brut mensuel pour de nombreux ménages. Cela rend le refus du consentement économiquement inaccessible pour la majorité des utilisateurs.
Une pratique contestée sur le plan du consentement et de la régulation
Outre les considérations économiques, l’étude de Noyb soulève de fortes réserves sur le plan du respect du RGPD. Le consentement obtenu via le système « Pay or Consent » est qualifié de biaisé. L’association note un écart flagrant entre :
- Les taux de consentement observés (entre 99 et 99,9 %) ;
- Les données issues de recherches (seuls 0,16 à 7 % des internautes accepteraient volontairement un suivi publicitaire).
Pour Max Schrems, président de Noyb, ce consentement ne peut être considéré comme libre, puisque refusé par défaut en raison de son coût élevé. Cette logique serait en contradiction avec les principes fondamentaux du RGPD, exigeant un choix éclairé, spécifique et non contraint.
Le Comité européen de la protection des données (EDPB) s’est également exprimé sur ce sujet en avril 2024. Il a estimé que ce modèle n’offre pas un véritable choix, sauf si une troisième option gratuite (sans publicité comportementale) est proposée à l’utilisateur. Cette position alimente la remise en question juridique du modèle.
Dans ce contexte, Noyb a déposé une plainte auprès de l’autorité autrichienne de protection des données en janvier 2024. De son côté, la Commission européenne a infligé à Meta une amende de 200 millions d’euros pour non-respect du Digital Markets Act (DMA). Cela souligne notamment les enjeux juridiques et réglementaires croissants autour de ce modèle économique controversé. Il est d’autant plus critiqué qu’il impose un coût souvent comparable à une estimation du salaire brut mensuel dans certains pays européens par exemple.
